Интернет-маркетинг оперирует множеством инструментов, позволяющих бизнесу говорить со своими клиентами на одном языке, получая взамен их лояльность и деньги. Одним из ключевых и результативных каналов налаживания крепких связей является email-рассылка. Электронные письма призваны знакомить с брендом, поддерживать к нему интерес и в результате продавать.

Чем зацепить клиента за живое?

В общении с клиентами компании используют несколько основных видов емейлов. Чаще всего в рассылках мы видим промописьма, предлагающие различные скидки, акции и новинки. Триггерные емейлы сообщают клиенту о статусе его заказа, получении оплаты, оставленной без внимания корзине и т. д. Информационные – знакомят с изменениями в использовании сервиса, новостями компании и рынка, полезными советами. С четкой периодичностью на почту могут присылать дайджесты, в которых собрана мозаика из наиболее интересных опубликованных на сайте материалов и актуальных акций. Рассмотрим ближе те, что генерируют продажи лучше всего.

1. Промо

Самым эффективным методом уведомления клиентов о новинках, скидках и акциях являются промописьма. Они стимулируют интерес к продуктам/сервисам, повышают лояльность людей к бренду и напрямую продают. Чаще всего бизнесы используют такие варианты промоакций в email-рассылках:

• скидки;
  
• акции с возвратом части денег (кешбэк);
  
• акции с подарками;
  
• промо без скидок.
  

Если с первыми тремя вариантами все и так ясно, то последний может вызывать вопросы. В данном случае речь идет о старте продаж очень ожидаемого товара, как, например, новой коллекции популярного бренда, или о предзаказе последней модели iPhone. В таком промописьме акцент зачастую делается на эксклюзивности предложения и возможности клиента быть одним из первых его обладателей.

2. Триггеры

Еще один must have для бизнеса – триггерные рассылки. Они помогают развивать узнаваемость, т. к. являются довольно активной точкой касания, и нередко приводят к покупкам. К триггерным письмам относятся:

• просьба подтверждения регистрации;
  
• приветствие нового подписчика;
  
• поздравления с днем рождения и главными праздниками;
  
• отзыв о покупке;брошенная корзина;
  
• просмотренные товары;
  
• реактивация.
  

Как правило, у триггерных писем довольно высокий процент отклика. Например, приветственные письма открывают порядка 80% людей, а сообщения о брошенной корзине – 50%. Но это не значит, что нужно использовать их как площадку для торговли. Размещайте товарные позиции только там, где это предусмотрено, а для всего остального есть промо.

Структура и четкость − залог успеха

Каждый тип емейлов имеет свои особенности, но строятся все по похожим принципам. Электронное письмо должно быть четко структурированным и включать в себя следующие элементы:

• предзаголовок;
  
• заголовок;
  
• баннер;
  
• блок текста;
  
• карточки товаров (актуально для электронной коммерции);
  
• кнопки призыва к действию;
  
• футер.
  

Важно, чтобы каждый из них выполнял свою функцию, не имел ничего лишнего и правильно отображался.

Требования к элементам письма

Предзаголовок, который еще называют прехедер (preheader), предназначен для текста, отображающегося за темой емейла, в списке входящих. В нем можно убедить получателя открыть письмо и дать дополнительную информацию, не поместившуюся в тему. Высота этого блока – от 50 до 65 пикселей.
В блоке заголовка, или хедера (header), расположен логотип компании и часто меню сайта. Он должен быстро обеспечить узнаваемость отправителя, но не занимать при этом большую часть важного первого экрана. Как правило, на него отводится высота от 70 до 200 пикселей в зависимости от размеров лого.
Баннер должен привлекать внимание, вызывать интерес и отображать цель письма. Конечно, изображение должно быть качественным и оптимизированным, чтобы не задерживать загрузку. Ширина обычно регламентируется шириной шаблона письма, а вот его длина может быть любой. Чаще всего в email-рассылках используют баннеры размером 640×480 пикселей.

В текстовом блоке может быть 5-7 предложений с четким посылом клиенту. Оптимально в одну строку помещать до 75 знаков. На данный блок отводится 500-600 пикселей.
Лаконичностью отличаются и кнопки призыва к действию: они парой слов должны стимулировать потенциального покупателя перейти на сайт или выполнить другое целевое действие. Здесь нужно не перекреативить: получатель должен четко понимать, что ему предлагают.
В случае с карточками товаров рекомендуем использовать в письме до 9 фото, не более 3 в ряду. Не следует перегружать email большим количеством изображений, так как это негативно отразится на скорости его открытия. При этом нельзя жертвовать качеством фото. Чтобы сжать изображение и сохранить его качество, рекомендуется использовать различные сервисы, как, например, TinyJPG.
В завершении письма размещается футер, размером, как правило, 600×200 пикселей. В этом блоке можно указать контакты, ссылки на соцсети и мобильные приложения, и обязательно ссылку на отмену подписки на рассылку.
Не забывайте, что кроме десктопной версии письма, есть еще и мобильная. В большинстве современных конструкторов письмо строится уже с учетом правильных пропорций, но не забывайте делать тест перед отправкой, чтобы своими глазами посмотреть, что все в порядке.

Персонализация: на “ты” с клиентами

Лучшие показатели отклика дают персонализированные email-рассылки. Идеально, если компания не только обращается к адресату по имени, но и предлагает ему товары/услуги, в соответствии с его интересами и нуждами. Чтобы иметь возможность составлять персонализированные письма, необходимо собрать информацию о клиентах. Это можно сделать следующими инструментами:

• форма подписки;
  
• анкета;
  
• скрипт отслеживания.
  

При подписке человек оставляет базовую информацию: емейл и свое имя. После регистрации стоит предлагать клиентам заполнить профиль в личном кабинете или отдельный опросник, чтобы узнать возраст человека, адрес проживания, его предпочтения в товарах и рассылках и дополнительные сведения в зависимости от бизнеса. Например, зоомагазин может собирать имена питомцев. Большие анкеты можно предлагать аудитории, сотрудничающей с брендом какое-то время, что уже успела проникнуться к нему доверием. И даже в этом случае нужно простимулировать желание людей отвечать. Например, скидкой или подарком.

Рассылку релевантных писем настраивают путем сегментирования клиентской базы по различным критериям: городам, возрасту, семейному положению, истории покупок. Лучше, если они будут связаны именно с поведением клиента на сайте и в рассылках. Чем уже эти критерии, тем больше вероятность в итоге получить продажу. Все просто: зная интересы, привычки, бюджет и как человек принимает решение, вы отправите каждому правильное предложение в правильное время. Все это не собрать и не проанализировать вручную даже с не очень большой базой. Но в сервисах рассылок процесс автоматизирован и нужно будет только задавать правильные условия и отслеживать эффективность. Возможности у всех разные, выбирайте тот, что соответствует потребностям вашего бизнеса и предлагает функционал, актуальный на рынке сегодня. Например, в eSputnik доступна не только продвинутая сегментация, но и сегментация по событиям: буквально любое действие на сайте может использоваться для выделения групп, так что и самые сложные задачи будут решены.
Но даже имея минимум информации о клиенте, хотя бы его имя, компания уже повышает свои шансы на привлечение внимания к письму. Люди любят, когда им уделяют внимание, но и чувствуют фальшь. Поэтому не злоупотребляйте: обращайтесь по имени, только когда письмо адресовано конкретному человеку. В массовых рассылках это неуместно, будет отвлекать и тем самым вызывать раздражение.

Дизайн становится все ярче и смелее

Одна из основных задач продающих писем – привлечь внимание человека и стимулировать его перейти на сайт компании. Решающую роль в этом вопросе играет дизайн емейла. Описанная выше структура письма должна быть выгодно оформлена визуально и в идеале – отвечать последним тенденциям. Выделим главные тренды 2020-го в дизайне электронных писем:

• оптимизация под dark mode;футуризм (космическая тема, яркие и неоновые цвета, градиент, темный фон);
  
• ретро-стиль 1920-х (элементы стиля ар-деко, геометрия, замысловатые узоры);
  
• цветовая гамма от института Pantone (цвет года – Classic Blue);плоский стиль в иллюстрациях (яркий пример – иллюстрации Google);
  
• анимационный или motion-дизайн (использование GIF и APNG-анимаций);
  
• геймификация или игрофикация (мини-тесты, ребусы, лотереи, задания в письмах и т. д.);
  
• АМР-письма (ускоренные мобильные страницы, выглядящие, как полноценный сайт в письме).
  

Дизайнерам есть где развернуть фантазию, применяя те или иные стили и оригинально объединяя их в рамках, например, одного баннера.

Интерактивные АМР-письма

Остановимся подробнее на последнем пункте из списка трендов, так как технология АМР в email-рассылках сейчас набирает популярность. Технология Accelerated Mobile Pages, или АМР, предназначена для ускорения загрузки писем, что особенно важно при использовании мобильного интернета.
Для клиента АМР-письмо выглядит как магия. Не выходя из своей почты, человек может приобрести понравившийся товар в онлайн-магазине, исследовать его каталоги, оставить отзыв о покупке и т. д.

Неоценимое достоинство АМР-писем для компаний заключается в том, что сейчас эта технология еще слабо распространена и можно использовать ее, чтобы кардинально отличаться от конкурентов. Такая диковинка однозначно привлечет внимание клиента и все дальнейшие письма он будет открывать с воодушевлением и любопытством. По крайней мере, до тех пор, пока АМР не станет повсеместным явлением.

Что ж, мы рассказали, как делать эффективные письма, теперь осталось сделать. Внедряйте советы, экспериментируйте – и пусть ваши рассылки продают!